Κοινωνικά μέσα: πώς να το κάνετε σωστά

Ας το παραδεχτούμε: Ακριβώς επειδή γνωρίζετε πώς μπορείτε να δημοσιεύσετε φωτογραφίες της γάτας σας στο Facebook και να επαναλάβετε τα σχόλια του Charlie Sheen στο Twitter δεν σημαίνει ότι γνωρίζετε την κοινωνική στρατηγική. Οι περισσότερες εταιρείες κατανοούν ότι πρέπει να ενσωματώσουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως μέρος ενός υγιούς προγράμματος μάρκετινγκ. Ορισμένες εταιρείες - όπως ο Ζάππος, η Ford και η Μυστική της Βικτώριας - το κάνουν ακόμα καλά. Αλλά πολλές άλλες εταιρείες υιοθετούν μια αντιδραστική προσέγγιση. εγγραφούν σε ένα κοινωνικό δίκτυο και προσπαθούν να κυλήσουν με τις γροθιές.

Κατώτατη γραμμή: Χωρίς στρατηγική αλεξίσφαιρων, οι επιχειρήσεις πιθανώς δεν θα επιτύχουν μια πραγματική απόδοση επένδυσης (ROI) και μπορεί ακόμη και να μπει σε βαθιά προβλήματα με τους πελάτες. Σύμφωνα με την McKinsey Quarterly, οι εταιρείες που επιδιώκουν στρατηγικά κοινωνικά μέσα μπορούν να δημιουργήσουν κρίσιμα νέα περιουσιακά στοιχεία μάρκας (όπως περιεχόμενο από πελάτες ή πληροφορίες από τα σχόλιά τους), να ανοίξουν νέους διαύλους αλληλεπιδράσεων (υπηρεσία εξυπηρέτησης πελατών Twitter, επανατοποθετήστε ένα εμπορικό σήμα με τον τρόπο που οι υπάλληλοί του αλληλεπιδρούν με τους πελάτες ή με άλλα μέρη ».

Αρκετά δροσερό, ε; Αν θέλετε να κάνετε εταιρικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης - και να τα κάνετε σωστά - ακολουθούν ορισμένα βήματα για να σας βοηθήσουν να ξεκινήσετε.

Αναπτύξτε μια στρατηγική

Οι προσεγμένες ερωτήσεις αποτελούν τον ακρογωνιαίο λίθο οποιασδήποτε στρατηγικής. Ως εκ τούτου, οι εταιρείες πρέπει να καθορίζουν με σαφήνεια τους στόχους και τα αναμενόμενα αποτελέσματα πριν από την κατάδυση, αρχικά, στα κοινωνικά μέσα. Δυστυχώς, αυτό απέχει πολύ από αυτό που κάνουν οι περισσότερες εταιρείες. Σύμφωνα με μια έκθεση του ομίλου Altimeter τον Ιανουάριο του 2012, μόνο το 43% των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης δήλωσαν ότι είχαν μια επίσημη στρατηγική ή έναν οδικό χάρτη για την αντιμετώπιση του τρόπου με τον οποίο η κοινωνία θα ανταποκριθεί σε συγκεκριμένους επιχειρηματικούς στόχους.

Πώς μπορείτε λοιπόν να βρείτε τον οδικό χάρτη; Ακολουθούν ορισμένα σημαντικά ερωτήματα που θα σας βοηθήσουν να ξεκινήσετε.

Ποιον προσπαθείτε να φτάσετε;

Δεν μπορείτε απλά να ξεκινήσετε το tweeting και το Facebooking και να περιμένετε κάποιον να ακούσει. Εξάλλου, η πιο σημαντική πτυχή κάθε είδους διαφήμισης είναι να γνωρίζετε σε ποιον μιλάτε. Ποιο είναι το ακροατήριό μας; Εάν υπάρχουν πολλές ομάδες κοινού, πώς τους δίνετε προτεραιότητα; Τι πιστεύει το κοινό είναι σημαντικό; Οπλισμένοι με αυτή τη γνώση, οι οργανώσεις μπορούν να διαμορφώσουν περιεχόμενο για να προσελκύσουν τους οπαδούς. (Λάβετε μερικές γνώσεις σχετικά με το πώς να το κάνετε αυτό στο Streamline the Conversation: Πώς και γιατί το Twitter Hashtags Work.)

Τι θέλετε να γνωρίζει το κοινό;

Οι καλύτερες εκστρατείες κοινωνικών μέσων ενημέρωσης είναι σκόπιμες. Τι θέλετε να γνωρίζει το κοινό για την εταιρεία; Ποια είναι τα βασικά σας μηνύματα; Τι θέλετε να σκεφτεί το κοινό μας για το εμπορικό σήμα μας; Οι απαντήσεις σε αυτές τις ερωτήσεις θα καθορίσουν τι λέτε πραγματικά για τα κοινωνικά μέσα.

Ποιος θα κάνει τη δουλειά;

Κάνοντας τα κοινωνικά μέσα καλά μπορεί να είναι πολλή δουλειά. Αυτό σημαίνει ότι μέρος της δημιουργίας μιας στρατηγικής κοινωνικών μέσων ενημέρωσης προϋποθέτει τον καθορισμό του ποιος θα κάνει την βαριά ανύψωση. Ποιος θα κατέχει και θα χειρίζεται τα κοινωνικά κανάλια της εταιρείας σας; Πόσοι υπάλληλοι θα έχουν πρόσβαση σε επίσημους λογαριασμούς κοινωνικών μέσων; Χρειάζεστε μια πολιτική κοινωνικών μέσων;

Δεν είστε βέβαιοι εάν χρειάζεστε μια πολιτική κοινωνικών μέσων για τους υπαλλήλους και τους εργολάβους; Σκεφτείτε ξανά: Τα λάθη είναι εύκολο να γίνουν. Για παράδειγμα, η online εταιρία λιανικής πώλησης Celeb Boutique χρησιμοποιεί μια ξένη εταιρεία δημοσίων σχέσεων για τη διαχείριση του λογαριασμού Twitter. Την ημέρα που σκοτώθηκαν 12 άνθρωποι σε γυρίσματα που σημειώθηκαν σε κινηματογραφικό θέατρο στην Aurora του Κολοράντο, η εταιρία PR παρατήρησε ότι το hashtag # Aurora ήταν δημοφιλές στο Twitter. Δεν γνώριζε τα γυρίσματα, η επιχείρηση δημοσίευσε το ακόλουθο Tweet: "#Aurora είναι trending, σαφώς για μας Kim K εμπνευσμένο φόρεμα # Aurora ;-)"

Φυσικά, η εταιρεία έλαβε σημαντική αντίδραση από την κοινότητα του Διαδικτύου. Για να αποφευχθεί αυτή η κατάσταση, η Celeb Boutique θα μπορούσε να έχει θεσπίσει μια πολιτική κοινωνικών μέσων ενημέρωσης που θα ορίζει ότι οι καταναλωτές έχουν κάνει trending για τις τάσεις των χρηστών πριν τους αναφέρουν στο Tweets.

Ποια είναι η στρατηγική περιεχομένου σας;

Όσοι είναι νέοι στο μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων συχνά υποθέτουν ότι πρέπει να ξοδεύουν το χρόνο τους πιέζοντας το δικό τους προϊόν ή υπηρεσία. Στον κόσμο των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, ωστόσο, είναι στην πραγματικότητα αντιπαραγωγικό να προωθήσουμε υπερβολικά το διαφημιστικό περιεχόμενο 100 τοις εκατό του χρόνου. Αυτό συμβαίνει επειδή σε αντίθεση με άλλα μέσα όπως τηλεόραση, ραδιόφωνο ή εκτύπωση, τα κοινωνικά μέσα είναι αμφίδρομη μορφή επικοινωνίας. Αυτό σημαίνει αντί να ανατινάξουν ανθρώπους με s, οι επιχειρήσεις πρέπει επίσης να ακούσουν και να συμμετάσχουν. Για τις περισσότερες εταιρείες, αυτό σημαίνει εξισορρόπηση του περιεχομένου μεταξύ των ακόλουθων τομέων:

• Αμιγώς διαφημιστικό
• Πληροφορίες που ενδιαφέρεται για το κοινό τους από άλλες πηγές στον ιστό
• Αλληλεπιδράσεις / δέσμευση με τους οπαδούς

Πώς θα πάτε μετά από τους πιο συναφείς οπαδούς; Πόσοι οπαδοί θέλετε να ακολουθήσετε;

Η γνώση του πού βρίσκεται το ακροατήριό σας και η κατανόηση του τρόπου σύνδεσης με αυτούς είναι το κλειδί. Αντί να εστιάζουμε στο να έχουμε τους περισσότερους οπαδούς δυνατούς, εστιάστε στο να αποκτήσετε μια ομάδα από οπαδοί που είναι ιδιαίτερα συναφείς και άκρως αφοσιωμένοι.

Τι θα ορίσετε επιτυχία;

Μην ακολουθήσετε απλώς μια στρατηγική κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης για το καλό της - το κάνετε για να επιτύχετε κάτι συγκεκριμένο, όπως η προώθηση μάρκας, η ηγεσία της σκέψης, η κίνηση στο Web, η παραγωγή μολύβδου ή η εξυπηρέτηση πελατών. (Διαβάστε για κάποιον που χρησιμοποίησε τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης για να ανταποκριθεί σε έναν πολύ συγκεκριμένο στόχο στο πώς χρησιμοποίησα το Twitter για να προσγειώσω μια τεχνική εργασία.)

Πώς θα μετρήσετε τις προσπάθειές σας;

Καθορίστε τι σημαίνει μια επιτυχημένη στρατηγική για τα κοινωνικά μέσα για εσάς. Θα μπορούσε να είναι περισσότερη επισκεψιμότητα στον ιστότοπό σας, μεγαλύτερη διατήρηση πελατών ή μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας. Όποια και αν είναι, θα πρέπει επίσης να βρείτε έναν τρόπο μέτρησης για να προσδιορίσετε εάν η στρατηγική των κοινωνικών μέσων σας λειτουργεί.

Πώς μπορούν να χρησιμοποιηθούν τα κοινωνικά μέσα για την υποστήριξη άλλων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ;

Τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης είναι μόνο ένα μέρος μιας μεγαλύτερης συνολικής στρατηγικής μάρκετινγκ. Ως εκ τούτου, θα πρέπει να ταιριάζει με τους βασικούς στόχους μάρκετινγκ της εταιρείας.

Βάλτε το σχέδιο σε δράση

Μόλις ενημερωθεί η στρατηγική, ήρθε η ώρα να κυλήσετε τα μανίκια σας. Το πρώτο βήμα περιλαμβάνει τη δημιουργία ενός σχεδίου περιεχομένου και ενός ημερολογίου. Ο προγραμματισμός εκ των προτέρων συμβάλλει στην εξασφάλιση ότι οι εταιρείες προωθούν το σωστό μείγμα του περιεχομένου στη σωστή συχνότητα. Οι διαχειριστές των μέσων μαζικής ενημέρωσης μπορούν να προγραμματίσουν το περιεχόμενο εκ των προτέρων χρησιμοποιώντας εργαλεία όπως το HootSuite ή το TweetDeck. Είναι επίσης σημαντικό να βεβαιωθείτε ότι ένας υπάλληλος παρακολουθεί συνεχώς τους λογαριασμούς των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης για να ασχοληθεί με τους οπαδούς του, να απαντήσει σε ερωτήσεις και να απαντήσει σε ερωτήσεις εξυπηρέτησης πελατών.

Αποφύγετε τις Κοινές Παγίδες

Ένα πολύ συνηθισμένο λάθος που κάνουν πολλές εταιρείες στα κοινωνικά μέσα δεν είναι να αποκτήσουν ειδικούς οπαδούς. Το πρώτο βήμα για την προσέλκυση των οπαδών είναι να δημιουργήσετε ένα εξαιρετικό περιεχόμενο. Οι διαχειριστές των κοινωνικών μέσων πρέπει να παρακολουθούν τακτικά τους νέους σχετικούς χρήστες, να προωθούν και να σχολιάζουν τις σχετικές θέσεις και να συμμετέχουν όσο το δυνατόν περισσότερο. Πρέπει να υπάρχει σταθερή ροή περιεχομένου, αλλά όχι πάρα πολύ. η απόσπαση υπερβολικά συχνά μπορεί να οδηγήσει το ακροατήριο σας μακριά.

Τέλος, μόλις οι οργανώσεις πάρουν το κρέμασμα του μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, μπορεί να αρχίσουν να αυτοματοποιούν τις διαδικασίες τους. Ωστόσο, οι εταιρείες πρέπει να είναι προσεκτικές με την αυτοματοποίηση των κοινωνικών μέσων. Ο προγραμματισμός των θέσεων εκ των προτέρων είναι μια βέλτιστη πρακτική. αυτοματοποιημένες ρομπο-θέσεις θα πρέπει να αποφεύγονται.

Μετρήστε την επιτυχία

Είναι κρίσιμο για τα εμπορικά σήματα να παρακολουθούν την επιτυχία τους. Ευτυχώς, σύμφωνα με τον αναλυτή της Forrester Auggie Ray, "οι έμποροι δεν χρειάζεται να επανεξετάσουν τις μετρήσεις της μάρκας για την ηλικία των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης". Η επιτυχία πρέπει να μετριέται απλά - μέσω της ευαισθητοποίησης και της πρόθεσης αγοράς - και δεν πρέπει απαραίτητα να συνδέεται με την αύξηση των πωλήσεων. Το ROI των άμεσων πωλήσεων, για παράδειγμα, είναι δύσκολο να μετρηθεί, ενώ η ορατότητα στο Web είναι μια ευκολότερη μέτρηση στην παρακολούθηση.

Είναι επίσης μια βέλτιστη πρακτική να δημιουργηθεί ένας πίνακας εργαλείων για την ακρόαση των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης για να καταλάβουμε τι λένε οι πελάτες σχετικά με το εμπορικό σήμα (και τα ανταγωνιστικά σήματα) στα δίκτυα κοινωνικών μέσων. (Διαβάστε πώς μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το Twitter για εξυπηρέτηση πελατών στην υπηρεσία εξυπηρέτησης πελατών, κάντε κλικ στο "Tweet").

Τώρα βγείτε και πάρτε κοινωνικά!

Τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης έχουν γίνει ένα βασικό κομμάτι του μάρκετινγκ για όλα τα είδη επιχειρήσεων. Εάν δεν έχετε υιοθετήσει μια στρατηγική κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, ίσως είναι καιρός να προχωρήσετε. Αλλά καλύτερα να έχετε ένα σχέδιο. Για τις επιχειρήσεις, υπάρχουν πολλά περισσότερα για το παιχνίδι από τις εικόνες γάτας και τα αποσπάσματα διασημοτήτων. (Για να μάθετε περισσότερες βέλτιστες πρακτικές διαχείρισης κοινωνικών μέσων, ανατρέξτε στις στρατηγικές Jedi για τη διαχείριση των κοινωνικών μέσων.)